Den digitala utvecklingen

Den industriella utvecklingen som präglat vårt samhälle under två århundraden har sedan 70-talet gått allt snabbare. Den tekniska utvecklingen har varit enorm, och ledd av lokomotiven kommunikation och datorisering. I Sverige har vi varit ledande genom införandet av datorer i alla samhällsfunktioner, också i hemmet, specifikt inriktat på internet. Och att klippa sladdarna för telefoni så att ”alla” svenskar idag har en mobiltelefon. De senaste åren har vi också sett dessa två industriella utvecklingar växa samman i något som kallas informationssamhället eller kunskapssamhället. Det betyder att nu har ”alla” svenskar genom så kallade smart-phones och läsplattor en möjlighet att kommunicera med hela världen, vare sig det gäller tal eller annat kommunikations- och informationsutbyte.

Vi har de sista åren sett en fullständig explosion i så kallade ”appar” i våra smart-phones och på våra läsplattor. Vi formligen översköljs av nya tjänster för olika vertikaler. Bankappar, spelappar, meditationsappar, shoppingappar, hitta boendeappar, träningsappar. De av oss som inte behärskar och kan hitta rätt i detta överutbud av nya tjänster riskerar att hamna i ett digitalt utanförskap.

Vem trodde för bara 7-8 år sedan att mer än hälften av alla svenskar skulle använda en så kallad ”app” innan de lämnar sängen på morgonen?

Nulägesanalys och framåt

I takt med den omfattande digitaliseringen har den enskilda människan fått helt nya digitala verktyg i sin hand. Den distribuerade datakraften under kontroll av människor med mobilt internet och internet of things (wearable devices) är minst sagt enorm. Människor loggar sina vardagsbeteenden, mäter egen data, får platsbunden information och förändrar sina beteenden i en riktning som de upplever som positiva, vare sig det gäller individuella eller kollektiva mål. De skaffar sig kunskaper långt utanför det industrialiserade samhällets institutioner. Varför? För att de kan!

Redan 1996 fick Philip Kotler frågan om vad som skulle hända med maktbalansen mellan leverantör och köpare när internet slog igenom på bredden. Svaret var enkelt och rättframt. Makten över inköpet går helt över till köparen, konsumenten. I takt med denna utveckling kommer de smarta företagen att följa sina kunder och lägga nya spår och hitta tillbaka i relationen. Två år senare, 1998, bildades Google.

Den utveckling som Philip Kotler förutspådde slår nu igenom med full kraft i ALLA samhällsfunktioner. Fujitsu kallar denna vision The Human Centric Intelligence Society.

Det betyder att en kund inte bara kommer att nöja sig att vara en konsument för en industriell vertikal. I den meningen kan man hävda att den exploderande apputvecklingen i mobila enheter från alla företag och organisationer är det industrialiserade samhällets sista utpost. Vi upplever alla att det finns miljoner appar men väldigt få som ser till mitt behov som människa. Vi människor är mer komplexa än så.

Vi är en mix av de delvis institutionella rollerna:

hyresgäst, villaägare, kollektivresenär, student i skolan, bilist, taxiresenär, medarbetare, egen företagare, arbetssökande, matlagningsintresserade, TV-tittare, bokläsare, konsument på nätet eller på stan, stads och naturvandrare, livsmedelskonsument, turist, cyklist, kulturbesökare, restaurangbesökare, patient, friskvårdaktiv, joggare, omsorgsbrukare, klient, hobbyutövare, föreningsmedlem, medborgare, kvällskurselev, besökare på en rockfestival, bank/kreditkorts- kund, telefoninnehavare, försäkringstagare, energikund men vi är också familjemedlemmar.

Men i alla dessa roller har vi traditionellt varit tvungna att ingå som en konsument för en industriell vertikal.

För det industrialiserade samhället har det helt enkelt varit nödvändigt att skapa volymeffekter för att skapa storskalefördelar. Till priset att konsumenten kommit allt längre ifrån och faktiskt blivit allt mer anonym. Men nu öppnar sig helt nya möjligheter, den samlade datakraften hos människan och kollektiv av människor öppnar upp tjänster där människors bidrag, deltagande och stöd i vardagsval kan skapa stor förändring och stora mervärden. Utvecklingen går i en riktning där man kan komma att kortsluta många leverantörer.

Denna utveckling drivs också fram genom nya trender som Quantified self, öppen innovation/öppen data, internet of things, gamification, crowd sourcing, co-production och mash-up services.

Vad skulle exempelvis hända om den industriella vertikalen eller samhällsfunktionen följde sin ”konsument” från sin egen leverans ut i konsumentens vardag med alla andra möten som konsumenten gör med andra industriella vertikaler och ställde sig frågan:

På vilket sätt skulle vår industriella vertikal kunna leverera ett mervärde eller leverera vår kunskap på ett naturligt digitalt sätt i alla dessa andra relationer? Är det kanske rent av så att konsumenten kan bidra direkt till nya tjänster som sträcker sig över branschgränser? Kanske konsumenten går från att vara ett objekt till att vara ett subjekt?
Och i så fall, med vilka andra företag eller samhällsfunktioner kan vi skapa nya innovationer tvärs över dessa gränser?
Och vad händer om vi kör huvudet i sanden? Kommer de digitala konsumenterna då att gå runt eller rent av att lämna vår tjänst eller produkt? Kommer de faktiskt att kunna kortsluta vårt värdeerbjudande på marknaden utrustade med den distribuerade datakraften bokstavligen i sin hand? Och hur snabbt kan denna utveckling gå med tanke på att alla människor är uppkopplade med varandra hela tiden och är beredda att delge sin kunskap till varandra?

Och just i denna mötespunkt uppstår ett spänningsfält mellan traditionella industrier/samhällsfunktioner och dess värden med de nya värdena som den digitala konsumenten kan skapa.

Det digitaliserade samhället medger att alla människor kan ha tillgång till all data och information som tidigare bara var förunnat några få. En exkluderande minoritet.

Men detta nya spänningsfält upplevs också av människor som ser nya möjligheter, som med sina vardagshandlingar och med hjälp av digitala verktyg kan förändra sin tillvaro i enlighet med sina mål, som kan vara individuella eller kollektiva. Man kan på extremt kort tid (timmar eller dagar) komma att gå samman för att gemensamt driva en viss utveckling. Från exkluderande minoritet till en deltagarkultur för många.

Många tjänster i den digitala världen visar denna väg framåt. Waze, Tink, Kickstarter, AirBnb, Uber, Twiik. Och när ni läser detta så har säkert nya tjänster blivit populära

Däri ligger det stora paradigmskiftet de närmaste åren.

Alla traditionella industriella strukturer tycks efter några år, när en marknad väl är etablerad att gå in i en struktur där man krigar om pris i relation till kvalitet/funktion. Hög kvalitet till högt pris kallas premiumerbjudande, sänker man priset något är det idealiskt för ett marknadsinbrott. Sänker man både kvalitet och pris så närmar man sig den stora marknaden, massmarknaden. Detta krigande om välkända och etablerade marknader kallas Red Ocean.

För etablerade industri och samhällsaktörer tycks den digitala deltagarkulturen kunna erbjuda en helt ny marknad som skulle kunna ifrågasätta och utmana den egna branschens låsta strukturer. Den egna branschens Red Ocean.

Om inte Mohammed kan komma till berget så får väl berget komma till Mohammed!

Christer Månsson, 8 mars 2014-03-08